Пресс-служба Сбера поделилась результатами исследования Сбер2В Аналитики. По данным экспертов, поколение Альфа (дети, рождённые после 2010 года), несмотря на юный возраст, серьёзно влияют на семейные покупки. Устные просьбы у прилавка ушли в прошлое — им на смену пришли видеоконтент, маркетплейсы и цифровые вишлисты, которые превратили ребёнка из просителя в полноценного соавтора покупки.

Голос ребёнка — на равных

Семейные покупки всё чаще становятся результатом переговоров, а не единоличным решением родителей. Вместе с ребёнком покупается 72 % одежды и обуви, 68 % еды и напитков и 64 % товаров для школы. Единственная категория, где родители сохраняют доминирующую роль, — это техника и гаджеты: 39 % решений принимаются исключительно взрослым человеком. Однако и здесь в 54 % случаев выбор всё равно согласовывается с ребёнком.

Наибольшую самостоятельность дети проявляют в цифровых категориях. В развлечениях и подписках, включая стриминговые сервисы и игры, 33 % детей принимают решение полностью самостоятельно, а ещё 47 % участвуют в выборе вместе с родителями. В сегменте игрушек и игр совокупная вовлечённость ребёнка достигает впечатляющих 95 %, что делает эту категорию абсолютным лидером совместного потребления.

От просмотра видео до оформления заказа

Смартфон есть у 92 % детей в возрасте 7-14 лет, и этот гаджет стал главным инструментом убеждения в арсенале маленького покупателя. Прежде чем обратиться с просьбой, каждый второй ребёнок показывает родителю видео о желаемом товаре. Треть детей сохраняет его в список желаемого или избранное — фактически формируя очередь будущих покупок. Каждый пятый идёт дальше и отправляет родителю прямую ссылку на товар в онлайн-магазине, максимально упрощая путь к покупке.

Первичным источником желаний выступают сверстники: половина опрошенных детей узнаёт о товаре, увидев его у друзей. Маркетплейсы занимают второе место с 33 %, опережая социальные сети, на которые приходится 17 %, и классическую рекламу с 16 %. Офлайн-витрины как источник потребительского импульса набирают лишь 17 %.

Чтобы убедить родителей что-то купить, дети используют настойчивость: 32 % упоминают желаемый товар несколько раз. Ещё 21 % действуют импульсивно и просят купить вещь немедленно в момент просмотра контента онлайн, делая ставку на сиюминутный эмоциональный порыв.

Эстетика как главный критерий выбора

Когда перед детьми встаёт выбор между двумя похожими товарами, более половины — 57 % — предпочтут самый красивый. Известность бренда занимает второе место с 31 %, а совет блогера влияет на решение каждого шестого ребёнка (16 %).

Показательно расхождение между декларируемыми и реальными приоритетами: называя главными критериями покупки качество (36 %) и внешний вид (27 %), в момент выбора дети устойчиво отдают предпочтение именно визуальной привлекательности. Это означает, что для поколения Альфа дизайн и упаковка являются не второстепенными атрибутами, а первичным фильтром принятия решения.

При этом девочки чаще ориентируются на внешний вид товара (68 % против 42 % у мальчиков), мальчики — на известность бренда (33 % против 21 %).

Финансовая самостоятельность

Помимо влияния на решения родителей, поколение Альфа стремительно наращивает прямую покупательскую способность. Собственными деньгами располагают 86 % детей в возрасте от 7 до 14 лет. Медианный диапазон карманных расходов — 1000-2499 рублей в месяц. Основные источники дохода: карманные деньги от родителей (71 %), денежные подарки на праздники (52 %), вознаграждение за успехи в учёбе или спорте (28 %).

Среди опрошенных детей 13-14 лет собственной картой пользуются 36 % (у девочек этот показатель 70 %). То есть старшая часть поколения Альфа является самостоятельным участником платёжного рынка. Родители при этом сохраняют контроль через разговоры о правилах покупок (36 %), детские карты с лимитом (29 %) и обязательное одобрение перед каждым заказом (19 %).

Исследование проводилось в июле 2026 года по всей России. В опросе приняли участие 1029 респондентов: дети в возрасте 7-14 лет и их родители. Он охватил три возрастные группы (7-9, 10-12 и 13-14 лет) с разбивкой по полу.